中国加强保健食品广告监管 明确禁止暗示治疗功能与代言背书
中国市场监管总局近日在食品安全专题新闻发布会上强调，未来对于保健食品等特殊食品的广告管理，将继续保持比普通食品更严格的标准。官方明确指出，保健食品广告不得涉及疾病预防或治疗功能，也不得通过广告代言人进行推荐和证明。这一表态，反映了当局对于消费者权益保护和食品行业规范化发展的高度重视。
会上，市场监管总局食品审评中心主任耿欣介绍了目前保健食品的管理制度。按照中国现行规定，保健食品实施注册和备案两种管理方式，主要依据不同类型产品的安全性和保健功能评价要求。截至目前，市场监管部门已累计发放保健食品注册证书约1.4万件，同时发放备案凭证约2.3万件，显示出这一行业在中国已形成庞大市场规模。
与此同时，市场监管总局特殊食品司司长刘松涛进一步明确了保健食品广告的“红线”。他说，广告中不得含有对功效和安全性的断言或保证，不得提及或暗示疾病的预防与治疗作用，更不能声称广告中的产品是维护健康的必需品。此外，广告不得与药品或其他保健食品进行比较，也不得利用广告代言人进行背书。这意味着，无论是明星代言还是专家推荐，在保健食品广告中都属于违规行为。
除了提出明确的禁止性规定，市场监管总局还公布了过去五年来针对保健食品市场的整治成果。自2020年4月起，中国开展了为期五年的专项清理行动，重点打击虚假宣传、违法广告和质量问题。官方数据显示，在这一期间，保健食品抽检不合格率连续五年保持在0.6%以下，整体风险得到有效控制。同时，监管部门查办案件约3.1万件，累计罚款金额高达5.4亿元人民币（约9725万新元），表明执法行动力度空前。
这场整治行动不仅净化了行业环境，也对企业提出了更高的规范要求。市场监管总局负责人表示，随着社会公众对健康产品需求的增加，保健食品市场不断扩容，行业乱象必须得到根本性治理。官方通过长期整治，初步遏制了虚假宣传泛滥、产品功能夸大等问题，为消费者营造了更加透明、安全的消费环境。
发布会上还透露，中国国家卫生健康委与市场监管总局已联合修订《食品安全国家标准 保健食品良好生产规范》，新标准将在近期正式发布。相比旧版规范，新标准更加注重原料管理和生产过程控制，明确企业必须落实主体责任，建立全链条食品安全管理体系。这一变化意味着未来企业在研发、生产、流通的每个环节都需要遵循更高标准，不仅要保证产品的真实有效，还要防止潜在风险。
从行业角度来看，严格的广告和生产监管，短期内或许会增加企业的合规成本，但从长远看，有利于建立消费者信任，推动行业健康可持续发展。尤其在当前社会健康意识不断提升的背景下，消费者更加注重产品背后的科学依据和安全保障。官方通过政策明确限制广告乱象，不仅是在保护消费者权益，也是在帮助行业走向规范化。
专家指出，保健食品不同于药品，其主要作用是辅助调节生理机能、补充营养，而非治疗疾病。然而，过去一些不法商家借助广告夸大宣传，甚至打出“治病”的噱头，误导消费者高价购买，结果既浪费了金钱，也可能延误疾病治疗。此次市场监管总局再次划定红线，实际上是给行业释放出明确信号：未来一旦涉及虚假宣传、违法广告，将面临更严厉的处罚。
综合来看，中国对保健食品广告管理的收紧，既是对消费者安全的保护，也是对产业健康发展的推动。随着法律法规的不断完善，以及执法力度的持续加强，行业乱象有望得到进一步遏制。未来，企业唯有提升自身研发实力，确保产品品质，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。对消费者而言，这些举措也将帮助他们在琳琅满目的保健食品中作出更加理性和安全的选择。